一本杂志的品牌建立
据统计，我国现有期刊8725种，总印数近３0亿册，但大部分是一些与百姓生活无涉的专业类刊物，能维持自身循环并有盈余的不足20%，绝大多数期刊存在着面目雷同、读者流失、经营困难等问题。不亏损的只有1／5，能够赢利的则更少，发行量远不及规模经济要求，每期发行量在500册以下的有200多种，1000～1万册间的5000 多种，10万册以上的仅500多种，与已出版18种文本的美国《读者文摘》每期全球发行量高达140万份相比，让人汗颜万分。杂志广告在整个媒体广告份额中也仅占1％，这与美国的12.4％、德国的23％，日本的9.8 ％等相比，更是沧海一粟。
如果从市场的和读者的角度来看，中国的杂志发行量最大的是社科类杂志，平均期印数在6628万册，其次为文化教育类4057万册，自然科学与综合类相当，分别是3584万册和3405万册。其单一杂志在100万册的基本是政治教育杂志，如《半月谈》、《支部生活》、《党的生活》、《求是》、《第二课堂》、《小学生导读》、《当代小学生》、《中学生天地》、《小学生时代》等，这些杂志的市场导向性不强，更多的是行政的力量。在商业时代，对读者与市场服务并不明显。
实践表明，目前国内知名杂志在商业上也做得成功。例如，三九集团从发行入手参与《新周刊》部分层面的经营管理，在全国建立一支庞大的发行网络，被业内称为“新周刊的航空母舰”；三联阜康文化发展有限公司主管《三联生活周刊》经营则是从广告入手；而富国集团出资协办科技期刊《个人电脑》、《科技新时代》以及《每周电脑报》是境外投资公司投资国内期刊，带来了市场的办刊理念。整个杂志市场急需市场营销的介入，建立自身的销售渠道，建立自身的品牌，以在杂志市场中走出了自己的路。
杂志在媒介市场中的份额不多，发行在30万册的杂志，只有20来种。总体上还比不上报纸更比不上电视。可以说，杂志是在一个有限的市场中去寻求发展空间的。它不像报纸和电视只有地域性的差别，可以做成一个面向所有大众的广泛媒体。比方说，《广州日报》它只是一个地区性的指向，而没有具体行业的指向，因而它是以广州地区新闻为主的资讯媒体。再比方说电视，中央电视台与湖南电视台的区别，就是在区域性，同样的也是以做资讯为主，要有本质区别比较难。而杂志虽没有地域区别，但行业的指向很清楚，很难全面通吃。
新闻是传媒的基础，资讯更是传媒本能。
这些以大众为主要诉求对象的传媒面很广同时也很泛，这是报纸与电视媒体的一些基本的特征。当然，在这一大主题之下它们还有更多的细分，更多的栏目与更多的专业频道。相对于这二者来说，杂志媒体的专业性就要强很多，它一定是要有一定指向的。比如做时尚的，做小资的，做时政的，做人物的；按行业还可分为各种专业。可以说每一本杂志都要很“专业”才可能有“大众”。所以我把杂志分为资讯杂志、思想杂志、新闻杂志、广告杂志与技术杂志。
随着中国媒介市场的渐次放开，中国的杂志市场也和其它生活产品一样成为市场中的一份子。生活消费品是物质产品，而杂志传媒是精神产品，同样是产品，二者一样需要生产与消费，同样需要创造市场的份额，所以杂志的公司化是一个必然的方向。由于杂志和中国其它传媒机构在中国是国家意识形态的传播器，它在相当长的历史阶段是没有市场意识的，只有教化功能，是国家的思想工具。现在，走向市场才是第一步，在这样一个过程中，杂志的转型免不了带有言论工具的色彩，同时，还有一个适应市场的过程。实际上，杂志进入市场，一开始的起步就很高，它一开始面世就要面临建立品牌的难题。这是和其它消费品有着根本不同的。
杂志本身是一个媒介，它通常的功能是给别的产品一个平台，从而实现自我的存在。这是一个中间渠道产品，它依附在其它消费品上面去建立市场空间，所以，它不仅是众多公众消费品食物链中一个环节，而且是其销售链中的必需。从而才能完成在这一食物链中的不可或缺的地位。媒介本身生产的是信息，而信息的价值是靠其它的附带价值产生的，比如说广告的产生。我们刚才谈到一个杂志传达的内容细分，如信息、思想、或者两者结合。按行业和年龄划分可以细的很多，如：家庭服务类、都市类、财经类、运动类、音乐类、妇女类、男人类、青少年类、车类、婚礼类、野营类、宠物类等等。不同的细分适应不同的市场。这是杂志的一些属性。其实，我想对杂志的主要表达内容做一个介绍，这就是杂志社会功能的一个转变。
一种政治的表达
杂志对信息的传达有三种：政治信息的传达、经济信息的传达、文化信息的传达。当然，还可以据此可划分为更细的法律、社会、人文、产经、政经、时事焦点等一系列信息的表达。从政治信息的传达到经济信息的传达，是杂志的经营上的一个转型。按市场的规律来经办杂志，使杂志的经营性得以实现。有人说新加坡是一个公司化的国家，因为它的人口少，产业结构简单，如果用一个国家的结构来要求它，似乎不是太合适。它更像一个公司，整个运行机制与方法渗透了经济的技巧与方法。一个向市场化转型的国家，经济的运行规则显然是要多一点。国家公司化是一种导向。同样，一个杂志公司化是建立市场成功的第一步。美国康德"纳斯特（cond enest）出版的《魅力》杂志每月发行200万份，名例美国全国妇女杂志的前十名。《个人电脑世界》每月发行100万份，吸引了重多的广告商。杂志的现状表明，杂志的市场空间也和其它产品一样，具有巨大的产业空间前景。杂志是媒介市场中最重要的产业力量之一。
但在我国杂志的政治表达还是很明显的。文革时期的杂志就完全是一种政治的表达，各个行业也就是一种杂志，所有的杂志表达的都是政治思想的陈述。着国家意识形态的转变，经济工作是全国工作的中心，于是，作为一种信息的通道，它就开始从政治的表达中脱离出来。政治的表达是一个国家体制的表现，我们现在来讨论的不是它的其它意义，而是政治表达是一种非市场的行为。因为，它是行政的行为。政治的表达由于是行政行为，所以，它要求是一致的信息，因此不存在市场的概念。又因为政治表达的信息来源是单一的，而市场是多样的。这就是前期中国杂志的主要形态。
随着中国国家政治的改革，使杂志的媒介功能开始显现。
杂志的报道与深度分析，杂志的社会现象的表现渐成为主流。如果报纸是信息产品的集合，那么，杂志就是思想产品的集合。它不似报纸那样以快速反应为能事，而是以有一定思想深度为结果的文字结晶。随着信息时代对资讯的要求，杂志的信息功能也在加强。在保持杂志的深度之外，还要具有大面积的信息量，这是商业时代的具体要求。
1741年杂志进入美国市场，当时报纸表达的是每日新闻，而杂志只能表达偏狭的小社会。杂志产业的兴起最早在费城。当时，本杰明"费兰林和安德福德相互竞争，都要做美国杂志第一位出版人。这两位前后只隔三天分别出版了《美国杂志》和《大众杂志》。富兰林出版了6期，布拉德出版了3期即告死亡。这时候的杂志为读者提供的是一种政治的表达。
