浅谈课堂教学中的广告图形创意
广告这个词对于现代人来说已经如雷贯耳。在今天的信息化社会里，广告已经成了现代人生活中的必不可少的一部分，不管你是否愿意接受它，它都会走进你的生活之中，随时随地与你相伴。然而，有多少人关注图形呢？其实广告与图形有着紧密的联系，好比汽车与司机。图形在广告创意表现中有着核心的地位；广告是借助图形而达到促销的目的，一幅广告如果没有图形，就很难有受众群体，也就不可能完成它的信息传达活动的目的。在广告设计课堂教学中，我们有必要了解图形的发展历程，只有这样，才能更好的进行图形创意。
早在原始社会，人类就在山岩或洞穴中通过绘画的形式客观地记录下他们所进行的活动或发生的事件，正是这样的原始绘画图形促进了先祖们之间、先祖们与社会、与自然之间的交往，也就形成了人类最初的信息传播载体。随着社会的进步，图形广泛应用于人类的生产与生活中，比如中国仰韶文化的“鱼鸟纹”、图腾标志、太极图形、八角星纹彩陶等。图形紧随着社会的发展而变化，任何一个时代所产生的图形都有其特征，反映着当时社会人们普遍的思想意识及其经济、文化的发展程度。 20 世纪前半叶，欧美的图形都各自形成了具有时代的风格， 50 年代，波兰的一种表达深奥哲理的设计风格形成， 60 年代，德国出现了一种诗意的图形语言风格，美国的装饰功能风格也已形成。而中国也出现了月份牌年画和革命宣传画，日本形成了围绕中轴组织空间为主要特征的图形语言。图形虽在不同的阶段不同的地域形成不同的风格，但图形都具有国标性。图形伴随着人类发展长河的每一步，直到现代的信息时代。
现代图形的形成指的是设计师以视觉途径表达自身意图的，并引起人与人之间信息交流的具体形状和姿态。图形的创意设计不是简单地对客观事物的模仿，而是一种创造，即对客观事物的再加工和改造。无论创造什么样的图形，都是人们用来作为信息传播的载体，自然广告也就需要通过图形的创意设计，使它的观念获得一种视觉传达形式。好的图形创意是广告信息传播的有力保障，有关统计资料表明，图形创意新颖的广告能使受众目光停留 5 秒钟，而一般的广告只能让受众目光停留不到 2 秒钟。可见图形在广告设计中的重要作用非同一般了。那么，在信息社会里，如何进行图形设计？如何创造出更适合数字时代广告传播的图形呢？这一问题不仅是设计师应该考虑的，设计院校更要考虑如何使学生形成图形创意的思维形式。以培养出更多的具有图形创新意识的人才来满足社会经济发展的需要。
中国的设计教育在改革开放 20 多年来，虽说有较大的变化，但仍处于漂浮不确定阶段，各院校仍旧只注重学生的课堂成绩，缺乏实际创新能力，从而制约了图形创意的发展，导致市场出现低劣的广告设计，甚至有不少广告的图形直接从图库中调出来运用，没有任何创意可言，制造了视觉垃圾。那什么样的图形才算创意呢？这在课堂教学中，是学生提出最多的疑问。释放个性、追求时尚、享受自然已成为现代人一种极为强烈的心理需求，作为与人类生活密不可分的图形，就要有更多的适应当今社会需要的形式，于是个性化、人性化、多元化的图形设计将会成为趋势。那么，又如何创造出个性化、人性化、多元化的图形呢？想象和联想将是图形创造的无限源泉和原动力，下面将按照在教学课堂中的实际情况来阐述想象与联想。
所有的图形创意均依赖于设计师的创造性联想。联想是指由甲事物联想到乙事物的心理过程。联想来自于观察，在观察的过程，你将会发现通常被人们忽略的事物的美妙之处，并由此而找到事物之间的新的联系，以完成联想的过程。比如，当看到竖起的香蕉会让人联想到男人的生殖器，桃子的凹沟联想到人的臂沟等。联想机制是寻找多种表现形式的一个有效思考方式，是一种横向思维方式，通过这种横向震荡思维运动，可以进行远距离的、跨学科的、超越现实空间的架桥思索，并有效地整合大脑内部信息和外部环境信息资源，在思维运动链中使之加以快速交融、通过混合、筛选、分离、提取等大脑的物理作用，生成有效的、具有可利用价值的信息或形态要素。那么，通过什么样的联想思维而达到图形的生成呢？一般来说，联想的思维方法可有：形与形的联想、事与事的联想、意与意的联想、意与形的联想、有意识联想与无意联想、对比联想、接近联想等。
形与形的联想
设计师在设计视觉图形的时候，根据所要表达的信息，在看似相差甚远的形态之间寻找一种可以使它们进行连接或嫁接的共性因素，然后再利用设计的特有形式方则把这些共性因素加以组合，产生新的视觉图形，表达新的意义和功能，以此来打动受众的心。在自然界中，有很多物体形态虽然完全有着不同的属性，但是，他们的外形形态都有着相同或相似之处，比如：足球、光盘、钟、苹果等，形态虽然物质属性不同，但它们的形态却都有圆形的要素，这就构成了形态的相似性和共性。我们必须善于观察和发现事物之间形态的共性并加以利用。
事与事联想
一切事物之间在某种程度上都有或多或少的联系，一种事物的结果可以产生另一种事物的开始，一种事物的发展过程可以预示另一种事物的发展。比如，从森林被破坏，就会联想到土地沙模；从植树造林也会联想到环境的优化。在形图创意中，设计师常利用具备一种事物感受的视觉形象去唤起观众对另一种事物或感受的联想，也可把不同事物的形态进行嫁接，产生一个新的事物的形态，给观众带来新的感受，由此及彼，触景生情。善于发现事物之间发展的共同规律和它们之间的关系也是联想的一条有效途径。
意与意的联想
意即意义、含义。在现实生活里，有许多事物所呈现意义的方式是相似的，它们其中一部分有着共同的含义。就拿“积极”这个词的含意来说，比如有：积极上进、积极进取、积极向上等等，从这几句话中都体会到一种强烈的上进感觉。也就是说，除了后面限定具体的内容外，它们都有一个共同的表达方式。这说明有许多具有不同内涵的事物都有着相似或共同的运动趋势和意义，这就造成了意与意之间的相似性。在设计的思考中，把这些含意不同但具有相同或相似的运动意义加以连接，取其共性，融入设计内容中，从而创造出具有个性的图形。
意与形的联想
人类视觉一旦触及物体形态，必然会产生对事物的感知而产生意义。从设计角度来说，有形必有意，反过来有意必有形，意即现实世界意义，在广告设计中，图形就必须准确体现意义，在设计图形的过程中，要求始终牢牢地把握着意的内含，以意生形，以形生意，并选择准确的有说服力的形象和形象组织关系来完成信息的准确传递，最好是在传达意的基础上多多注意形的准确、美感、趣味和图形组织结构的精彩程度，以达到在观者望形生意的同时，获得一定美的享受和智慧的启迪。
有意识联想与无意识联想
有意识联想是指有针对性的由某种具体的意义或事物为基础而展开与此相关的思维联想活动。而无意识联想是一种潜意识思维，这种思维具有不固定的、游离的、模糊的和灵性的特点。在设计的过程中，内容主题是有意识的，而构思过程常常是在有意与无意之间相互交替进行的，有意识联想引发无意的联想，而无意识也可能形成一种有意识思维，无意联想具有偶发性，有如中国的泼墨写意画。在设计过程中，设计师应善于进行有意识联想，同时也要推动大脑思维来催生无意识联想，以产生新奇的、有趣的、巧妙的图形。
对比联想
有些事物在外形上或意义上正好相反，我们想起这一事物就会联想起与之相反的事物。例如白天与黑夜、战争与和平、高与低等。因此，从鸽子的受伤，可联想到战争的危害。设计师应该充分利用物与物的极端差异来寻找极具个性的图形。
接近联想
在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，形成接近联想。当我们看到闪电就会联想到雷呜；看到广阔的草原，就会联想着成群的奶牛，看到铁路就会联想到火车等等。
我们通过各种联想的方法创造出适合时代审美需求，适合张扬个性的，能准确传达信息的图形来。
创造来自于想象。想象是比联想更为复杂的一种心理活动，这种心理活动是建立在过去的感知、印象、记忆、经验的基础上的，这种心理活动能在原有感性形象的基础上创造出新的形象，这些新形象是已积累的知觉材料经过加工改造所形成的。在通过联想把图形的主题与各种有关的形象联系起来以后，设计师就要展开想象的翅膀，把各种形象揉和起来，以产生出全新的形象。想象与联想是互相沟通、互相转化的。想象虽然有广阔的空间可以翱翔，但在图形创意中，它活动的方向和范围都要按照设计的目的和要求，围绕着主题思想来进行。不论在构思中，想象如何奇特与自由，都不能离开表达主题思想这个基本要求，并按照这一使命去适用，改造和组合这些有关的素材，使新创造的综合形象能准确而充分地表达主题。说想象和联想是图形创造的无限源泉和原动力，事实上，这还只是图形生成的思维方法，还没有实现图形的视觉化。那么要如何进行图形的表现呢？一般来说有：形的重复表现、多形组合表现、解构与重构、同构异质表现、形的矛盾表现、形的虚实表现、形的谎诞表现等等。
形的重复表现
在造型艺术中，我们也可以使形象反复连接重复出现，求得一种连续性的图形关系和画面有机的效果。也可图形套图形，通过形的重复和巧妙的连接方式来加强图形本身的视觉冲击力，起到单一图形达不到的画面丰富效果。形的重复方式有：共用线、共用面、自我相关等；把两个重复形态用部分结构线连接起来产生共用线，共用线即是重复形态之间赖以生存的生命线，去掉任何一个单独完整的形态与之相邻形态的完整性就不复存在。重复形态之间相互共用一个面使之产生连续的整体图形效果。在重复营构中，自我相关也是一种特殊的重复，形态在自身相互关照、相互作用中形成一种巧妙的连接关系，它利用图形形态的实用功能和意义使它们彼此之间建立一种重复性的循环关系，在视觉上造成奇妙的悖论、差错或双重的含义。
多形组合表现
多形是指由两个形态以上所组成的图形结构，我们在设计图形的时候，根据所要表达的“意”，在相差甚远的形态之间寻找一种可以使它们进行连接或嫁接的共性因素，然后再利用设计和特有形式法则把这些共性加以组合，产生新的图形，表达新的意义和功能。
解构与重构
为了把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解重构 , 这就是解构。比如要做衣服，就得先对布料进行裁剪，然后再缝制成衣服。形象素材的解构过程，实际上就是形象的分析过程。而重构即是整合，只有经过分析的途径才能达到整合的目的。
同构异质表现
在现实世界中，有很多物形与物形的结构（性质）非常相似，我们按照一定的需要，在保持其物形基本特征的基础上，将原物形素材中的某一部分换上另一种物形素材，产生一种具有有新意的、奇特的新形象，这种表达形式加强了视觉传播的显现力。如单车的两只轮子置换上两块圆形饼干，以产生强烈的视觉冲击力。
形的矛盾表现
在二维平面上用矛盾的错位的方法来体现三维空间的立体形态，实际上是一种虚幻的形态错觉。
形的虚实表现
所谓虚，是相对实而言的，实际上虚实是异位而同体的。虚形是指在图形设计中，由实形的设计形态与底子间交叉无意间形成的形态，也就是我们通常所说的图与底的关系。在图形设计的过程中要有效地利用虚形进行创作，它可使图形在视觉上更具有强烈的错视感和冲击力，并通过虚实形态的综合互动，大大提高图形的逻辑承载能力和综合表达信息的功能。
形的荒诞表现
在个性张扬的年代，人们更需要荒诞的图形来刺激已麻木的视觉状态。荒诞是完全与人们常见的事物形象相违背的一种怪诞状态。荒诞本身也是一种刺激，但不是面临危难和强烈冲击，而是事物存在运动的正常形象，出现了时空错位，例如蛇身人面，水满金山等。
以上我们主要是探讨了图形创意的思维方法及形态本身的表现技巧和形态结构问题，似乎与广告设计有一定距离，事实上，只有具备了一定的思维方法和基本的表现技法后，才能去自由地发挥和创造。 图形创意作为一种创新的思维的训练手段，在课堂教学中，教师应该正确引导学生在图形创意过程中，必须从主题的要求出发，通过联想和想像，找出这些看似不相关的形象之间的内在联系，再通过反复的思维活动进行分析和判断，选择最具有传达意义的形象，重新整合、孕育并创造出全新的图形运用于广告设计中，使广告能更准确的传达信息，同时更大程度的为受众接受。
