标志――CI中神奇的一笔
在激烈的商海之战中，投入巨资广告宣传的最后回报是赢得消费者的信任和喜爱，让他们认识并心向往之，所有的努力最后都集中在一个点上：象征某个企业和商品的符号――商标。通过它再唤起人们的联想和回忆并牢牢地记住它。毫不夸张的说，它是企业的一面旗帜，是企业文化、企业信誉、企业等级的象征；是企业经济实力、规模、效益、企业形象、企业价值的浓缩和抽象表达，一切行动都仰仗和依靠它所产生和带来的巨大魅力。
现代企业无不关注和重视企业形象的建设，CI以创造良好的企业形象为目标，被企
业家称为攻克市场的“法宝”，而标志则是CI中视觉识别的核心，是企业形象的开发源泉，被誉为“CI中神奇的一笔”。标志的设计是最富有创意和艰苦的工作，也是最令人兴奋的，它小小方寸之间，浓缩了大量的信息，是形、音、意的聚合体，是一方迷人的天地，标志的开发为企业形象的全面展开奠定基础。
一个好的标志必须从大量的第一手资料中提炼开发、捕捉灵感、寻求最佳的设计语言和组合方式，做到定位准确。必须经过企业状态和形象调查，以及同行业情况调查及定位策略研究。进行经营观念、形象概念的设定，然后展开视觉设计作业，把抽象的意念转化成视觉符号。
创造一个具有现代气息、个性化鲜明、具有强烈视觉冲击力、高品味、高格调的标志，对一个企业来说至关重要。它表达了企业创品牌、创名牌的决心和信心，表达了企业具有的持久生命力，是稳健快发展的原动力；更是对外传播，使社会大众达成认知、识别，企业内部归属向心、具有凝聚力的表征。
纵观国内外知名企业、知名品牌，标志的题材内容洋洋大观，天地日月星辰、飞禽走兽、花草虫鱼、高楼大厦、小桥流水无所不包、无所不有，这是具象的一类；抽象的如汉字造型、拉丁字母造型、几何造型更是风靡全球，以国际化、现代化的流行趋势大行其道。伴随着它所代表的企业、产品，为人们所接受和喜爱。
标志的图形不论是具象的造型还是抽象的造型，形象都十分醒目突出、简洁清晰。因为形象感强烈的图形会在一瞬间给人以明确的印象，所以在标志构成上，设计者都十分注重形式感。力求造型别致、点线面巧妙结合，充分发挥图形的视觉冲击力，使人对标志印象鲜明、记忆深刻。
传统的标志多在具象上下足了功夫，以博大精深的传统装饰艺术为设计题材和元素，从原始彩陶到青铜、织锦，从饕餮夔龙到梅兰竹菊，从剪纸、皮影到雕栏画栋，无不散发着无穷的魅力和光彩。它们作为设计元素和题材在标志中尤其突出和耀眼，而新形势下现代审美意识的注入、让形象更加诱人、分外妖娆。具象标志以它的亲和力、感染力始终居于主导地位。传统标志与时俱进、在改进和创新中求得新发展、新突破。现代具象标志则更注重形式感、象征性、符号化。中外标志皆是如此，或以东方情调著称，或以异域风格见长。
抽象的几何形态作为标志的构成元素其韵味和意境充分展现了神秘、虚幻、意想不到的美和魅力，也更能表达主题概念。特别是其延展性、拓展性，具有易于视觉扩张、占领视觉空间的强大本领，再加上其语义指向的广泛性、所以极为流行并成为简化设计的代名词。
文字标志越来越受到重视和青睐、新作品、好作品不断涌现。文字的图形化、意象化、趣味化各种变化形态在标志世界里独树一帜、大放光彩。拉丁字母为数不多，但具备美的形式感、单个、两个、多个字母，通过巧妙的艺术处理、组合构成，形成大量的优秀标志图形。它以其易识、简洁、明快而成为一种风格，一种独特的设计时尚。汉字的各种书体，真、草、隶、篆等都有各自的艺术形式和风格。用汉字组成的标志必须根据汉字的结构特征加以变化，不能影响辨认，否则本末倒置。
在以西方现代主义、后现代主义、怪诞主义、立体主义为代表的新观念、新思潮影响下标志设计顺应潮流、打造另类风格，以满足受众不同层次的需求。反向思维、反传统、在造型上标新立异、形成别具一格的造型语言。它不象传统意义上的变形、虚构和想象而是以一种非逻辑的不符合常态的出人意料的组合，具有新奇、重象、变象、非次序和结构上的变异等特点。随着计算机技术的突飞猛进，各种创意的实现都将成为可能。
现代标志在图形设计上都明确的表达企业和产品，使人一目了然的认识到企业和产品的类别，体现企业精神、富有想象力和感染力并且简洁、美观、大方。现代标志更强调速度动感、韵律和节奏；更追求图形的情感性、趣味性、人性化；更加突显视觉冲击力、张扬个性。
我们耳熟能详的国际知名品牌无不与时俱进，在调整市场营销战略的同时，及时改进和更新自己的视觉传达系统，标志则是重中之重。如可口可乐、百事可乐以及属下的雪碧、芬达、美年达等常年常新。宝洁的品牌大家族则是不断变幻，让人眼花缭乱、目不暇接，众多优秀的企业、优秀的品牌让我们在视觉愉悦中接受他们的企业文化、商品服务。
作为设计师，我们在创造过程中体验标志产生的酸甜苦辣。经常是山重水复疑无路，柳岸花明又一春。经过不断地构思、修改，做到精益求精，语不惊人死不休。有的设计稿经过无数次的修改；有的经不起最后的推敲而全盘否定；有的因为设计师、客户在认识、理解和需求以及审美方面的差异，不能达到共识而被枪毙，卷土重来是常有的事。但敬业精神，设计追求和客户要鼓舞着自己。每一个关口又都有一个新的思路。我们为那艺术火花的闪现而激动，为每一个付诸实施的设计而欢呼。
设计引领时代、设计创造辉煌、设计提升价值、设计促进流行……让我们在共同谱写CI华丽的乐章中书写那神奇的一笔；我们期望自己的设计充满震撼力、视觉动人，具有关注民生和文化的内涵；具有时代化的特征，能够表达客户的要求、希望和目的，符合企业、符合产品并且带有自己的风格。
王南杰 南京工业职业技术学院教师
