从飞利浦设计思想到企业战略――设计管理模式的提出
--吴晓莉 刘子建 （陕西科技大学设计学院 陕西 咸阳712081）
摘要：本文分析了飞利浦作为世界一流跨国公司的设计思想，通过对飞利浦企业战略的研究，提出设计管理的概念。进而实现企业中设计与管理的结合，并最终为促进企业效益与环境文化做出贡献。
关键词： 飞利浦 一个设计 设计管理
0 引言
无论我们生活在哪个半球，我们都生活在变迁的时代。我们从地域的限制走向全球化的导向，从可预见的用户行为走向不可预见的消费者行为，从完全实质的甚至是笨重的产品，向小型的袖珍信息产品转化。工业设计已成为设计现代生活的工具，它更需要高效的策划及合理的管理。设计管理正是现代设计中急需研究的主题，它在设计中的引入，不仅从宏观上，更从微观上促进企业高值的增长及企业文化的升值。www.dolcn.com
1 飞利浦设计思想
1．1 从飞利浦设计风格想起
当人们在逛家电超市或挑选电子产品时，飞利浦独特的魅力总是把消费者吸引过去。人们欣赏它的简单又高雅、亲切又便利，从家居产品、厨房用具、个人护理到照明、医疗器械，无不是一致的格调。在品牌的后面到底是怎样的一个群体，能够满足全球不同性格的人类需求？
“让我们做的更好！”飞利浦时刻在寻找消费者的渴望和梦想，再把这种无形的品质以有形的表达。［1］飞利浦是微电子和电子技术的专家，精通于功能多样，有人体工程学考虑的产品设计，对公共需求的知识有广泛的了解，掌握着全球市场营销渠道的运营。但这样一个庞大的过程，飞利浦是怎样有效地协调，而达到整体的高效运作呢？设计在线.中国
1．2 飞利浦设计战略设计在线.中国
飞利浦的设计战略已经形成了统一的模式，我们可以通过下面几个方面分析得到在飞利浦，设计与管理已经有机的结合为企业有效的进行资源的调用。
管理者如何接受设计：飞利浦在设计战略上提出了“一个设计”（one design）的理念，即一切服务与设计相联。［2］在飞利浦，每一个项目，都会将管理者带入合适的商业环境，并使他们对与设计相联的服务现状做出认识和评价，然后设计部门根据他们的结果共同探索出可行的设计方案，从而将项目成功的导入设计渠道。
设计与品牌的关系：飞利浦设计是以为品牌增值和管理设计供应链为目标，在全球持续地作研究与分析，能很有效地做出决策，因为立足本土，又有国际眼界，因此设计和品牌成为了整体，通过宏观进行管理结合。
设计方向与战略如何与品牌体验和设计创新结合：对人的关注与关怀设计不能忘的原则，因为飞利浦的一切创新都来源与人和人生存的环境。所以研究从人所有可能接触的媒介和方式开始，从各种感官乃至心理上的分析进行我们的探索，当我们理解了人和环境的时候，我们的方向也就明确了，而战略只是一种方式。与品牌相结合需要对品牌进行与人契合的定位，对价值、形、色、声、互动性等所有可感觉到的品质进行传达，并最终使其形成和谐统一的形象和价值，这时，人与品牌开始对话，品牌也如人一样成为感性与理性的共同体。［3］设计在线.中国
由此看来，飞利浦已经通过经验总结出了设计与管理结合的必然，从人与环境、人的需求到设计方案、品牌建立、管理决策形成了“一个设计”。这正是飞利浦设计管理模式的雏形，他们把这种设计管理叫做“一个设计”。［2］
2 设计管理的定义
2.1 设计管理的提出
设计管理(Design Management)简称DM。随着设计的不断发展，它对于企业的作用也逐渐增大，设计已成为增加企业生产力，使商品具有独创特性的战略手段并发挥其功能，也就是说，设计开始在经营活动中直接发挥作用，设计管理正是使设计有效地发挥这种作用的方法。今天，设计管理已不仅停留在企业自身的管理，如组织、人事、经费、设计方法、程序、评价等的管理，而且更重要的是从企业的总体观念出发，使设计在构筑企业战略和企业文化、新产品开发和新的生活价值的创造性做出贡献。
2.2 设计管理的定义 设计在线.中国
20世纪70年代，伦敦商学院的管理研究人员提出了设计管理的概念，经过30年的实践演化，越来越受到普遍的重视。我国设计界及许多企业也开始重视设计管理的探讨，运用到设计过程中。而对设计管理概念的界定从不同角度有不同的认识，归纳起来，可以对设计管理作这样的概括认识：设计管理是企业发展策略和经营思想计划的实现，是视觉形象与技术的高度统一的载体；设计管理是一个研究领域，它把设计管理作为一个管理的战略工具，研究管理者、设计师和专家的知识结构，用以实现组织目标并创造有生命力的产品；设计管理旨在有组织地联合创造性及合理性去完成组织战略，并最终为促进环境文化做出贡献。［4］
“对飞利浦来说，设计是一种财富，最佳地使用设计资源，是由公司‘一个设计’的理念贯穿，目标是将品质与效果最大地奉献给用户。飞利浦的服务也越来越与设计相联，因为一切为了用户的品牌体验，因此设计中心成为了飞利浦竞争核心，而以设计创造生活的品牌形象在全球开始迅速传播。”（Murry Camens 飞利浦设计香港区副总裁）［1］
因此，设计管理就是：“设计管理是项目经理为了实现共同目标，对现有的可资利用的设计资源进行有效的调用，引导企业整体文化形象的多维的管理程序。”
3 设计管理模式
3.1 设计管理的资源结构
设计与企业管理的结合是设计发展的必然趋势，另一方面随着企业设计工作的日益系统化和复杂化，设计活动本身也需要进行系统的管理。获得好的工业设计不仅是一项设计工作，同时也是一项管理工作。在设计过程中，设计管理者的专业技能当然是重要的，但在企业内部进行设计管理的技能同样重要，通过有效的管理，保证企业设计资源充分发挥效益并与企业的目标相一致。
图1 设计管理资源架构
Fig.1 The resource structure of Design Management
在设计管理的资源结构图中，可以看到设计管理者处于设计管理的核心位置，我们可以理解为内部核心资源。在设计师的四周排布的是设计、客户、文化和市场，代表设计管理的外围资源。设计管理实际上就是以设计师为核心并协调其与设计、客户、文化和市场关系的行为系统。但值得注意的是，即使是同时作为外围资源的设计、客户、文化与市场，其扮演的角色地位是不一样的。设计处在最上面，适当的表明了设计在整个管理过程中的重要性。
设计管理是对设计过程的控制，好的设计是产生好的过程的前提，而当过程控制达到“美妙”的境界，设计管理就成了一个艺术行为。不管是站在设计师的角度，还是客户的角度，对好的设计品质似乎没有争议。作为核心的“人”是设计师，作为中心的“事”是设计，这就是设计管理；文化被作为基础的东西放在了整个系统的最下方，其用意似乎不言而喻。应该说，正是不同的文化影响着不同的市场和客户，进而影响与之相适应的设计，包括设计师本身。文化成了系统中最顽固的形态，其特征还表现在它的隐藏性（更多的以一种含蓄的方式被体验）、广泛性（几乎涉及行为的每个部分）、基础性（积淀特征决定的作用体现）。这也成为设计管理指导实践需要完成的最为困难的一个环节----与本土文化的融合；市场和客户位居左右，大概是因为二者也一定程度上“左右”设计管理的缘故吧。
3.2 设计管理的两个层面
3.2.1 战略性的设计管理 设计在线.中国
企业设计工作的各个方面相互交织的内在关系是十分复杂的，因为它几乎涉及到企业的每一个细胞，必须在企业内部建立一种新的、有力的系统来管理设计。由于企业的特点千差万别，设计管理的组织结构也各不相同。但总体而言，设计管理的组织结构应该是至上而下的，如果决策部门有人全权负责设计管理，统一协调企业各方面的设计活动，混乱的局面就不会发生。这就意味着在决策部门中至少有一位对设计有浓厚兴趣，并有一定水平的人士负责企业的设计工作，他在企业的高层代表设计，决定设计如何将企业战略转换为视觉形象。为了在实践中管理设计，企业还需要在各部门建立起一系列的设计管理工作小组，构成日常的设计管理网络，将设计管理的概念落实到企业的方方面面。这种网络必须有一种保证设计各方面最大限度的交流和直截了当联系的机制，避免互不通气带来的麻须。
为了控制企业的统一形象，企业有必要建立一套完整的企业设计指导性文件。这种文件通常是一套设计标准手册，用来控制企业的设计活动，全面、正确地体现企业精神、经营思想、发展战略。这套手册不仅应包括企业标志、标准色、标准字体等平面视觉要素及其应用规范之类企业识别计划体系的内容，还应包括企业产品设计、环境设计的指导原则及形态特征，以保证设计工作的连续性。
3.2.2 功能性的设计管理
功能性的设计管理是确保企业具有一个运转良好的设计部门，作为企业在设计方面的智囊，并实施具体的设计任务。功能性设计管理的主要内容有三个方面，即设计事务管理、设计师管理和设计项目管理。
设计事务管理主要负责实际的设计工作、设计咨询或公司内部设计部门方面的具体事务。设计事务管理通常是由那些被提升为设计经理的设计师来负责。因为设计事务管理需要有工业设计方面的专业知识。在不少国外企业中，设计经理与财务经理、人事经理、销售经理一样，在企业中起着重要作用。为了做好设计事务管理工作，设计经理必须参与其它的设计管理活动。相对而言，设计事务管理还是一些较为简单的工作，如确定设计任务书、安排设计进度、控制时间及成本等。
设计人员和设计小组的管理是设计管理的重要一环，因为设计是通过设计师们来完成的。设计师或设计小组管理主要负责设计师的选择和确定设计师的组织形式，如确定是选用企业以外的顾问设计师或设计事务所进行委托设计，还是建立自己的设计部门，或者是两者兼有之。为了保证企业设计的连续性，有必要保持设计人员的相对稳定，同时又必须为新一代的设计师创造机会，为设计注入新的活力，设计管理必须对此做出长远的安排。［5］
设计项目管理就是在企业安排各种实际工作时，考虑设计在项目管理过程中所占的位置。设计在企业的创造性、革新性活动与企业经营工作如制造、采购、销售等方面的准备阶段的控制之间，起着关键的作用，也就是说设计是新产品开发与企业经营之间的一种协调机制，设计管理也就成了企业的一项中心的、决定成败的活动。
4 结语
设计的作用就是为消费者创造价值，并通过消费者为股东创造价值。设计能够通过有形的视觉和触觉来传递无形的东西，这就是品牌承诺。如果这个过程被一个个的决裂开来，对这些不同的设计方面缺乏协调的控制，往往使它们各自传达出的信息相互矛盾。而设计管理的关键是企业内部各层次、各部门间设计的协调一致。
通过对飞利浦“一个设计”的了解，笔者发现优秀的设计不仅仅是一种直接从设计师或设计单位所购进的商品，更是通过激发和管理企业本身的创造性资源而由企业内部产生出来的。企业对设计管理的引进，无疑是对新产品开发高效的运作，并对企业整体发展战略是一种宏观的调控，更是企业整体文化形象的升华。
参考文献
[1] 飞利浦网站www.Philips.com
[2] Philips, New value by one design，Number Twenty One-July 2004
[3] 斯丹法诺马扎诺（Stefano Marzano）,飞利浦设计思想,北京理工大学出版社,2002
[4] 杨君顺，唐波，设计管理信息系统的提出及其面临的问题，包装工程，2003，30.1
[5] 康文科,崔新,浅谈设计管理对企业的重要性,西北工业大学学报(社会科学版),2001.1
From Ideas of Philips design to Strategy of Enterprise ――Proposition of the Design Management Mode
Wu Xiaoli Liu Zijian
（Shaanxi University of Science & Technology Shaanxi Xianyang 712081）
Abstract: This text has analyzed the design ideas of Philips as the world-class trans-corporation. Through the study on strategy of Philip enterprise, it can put forward the concept of Design Management and realize the combination of Design with Management in enterprises. Finally, that will make a contribution to promoting enterprise's benefit and environmental culture.
Key words: Philips; One design; Design Management
作者简介：
吴晓莉 女 1979年7月生于新疆 陕西科技大学硕士研究生 主要研究方向：设计管理
刘子建 男 1963年5月生于江西 陕西科技大学设计学院副院长 、副教授 主要研究方向：设计管理 产品形态设计
本文发表于轻工机械2004，4
