德国统计学家恩斯特恩格尔发现，家庭收入与食品支出之比显示出生活富裕程度。随着家庭收入增多，用于食品的开支下降，用于服装、住宅、交通、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支上升。我国在80年代末城镇居民用于服装支出的比重占11%；在90年代末占17%，人均服装消费增加了332元。服装市场前景灿烂。创意公社- ideaer]"_7hT-l4D&[

`'l:a.w%e1诚如虚有市场，并不等于实有市场。企业成在营销，也败在营销。二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略。对此，作为营销研究策划人，笔者特对服装的市场营销进行综合研究，愿将成果与读者分享。创意公社- ideaer ],R~"Do'v~&N

一、生活水平与服装观念创意公社- ideaer7x f V$?8}a'kJa

t[g2t v7RTf}X ~11.生活水平低质时期的服装观念是：创意公社- ideaer3f8lt$^.U?o+o5[
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①服装是护体之物；创意公社- ideaerS,S6xf6l

.lK wb|#[V4s0]1②服装是遮羞之物

gY+^3L WK;~o1③服装是生活习惯和风俗；创意公社- ideaerIO"EB7`nrZ-?

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?$U^1{x4FN1④服装是社会规范的需要。

\4b0P&q*P \12.生活水平高质时期的服装观念是：创意公社- ideaerp1P]^$D

①服装是生活快乐之物；创意公社- ideaer)t jC^h`~{(Ri!j

wpSem0O R'dW1②服装是机能活动之物；

P4q)m,AD8F/D)Q1③服装是心理满足之物；

I3z5Xs:x1④服装是社会流行要求之物。

二、实际消费需求的产生创意公社- ideaer'Vw1]+a0[#f H&T1`'F

@5U:JH\(} F1消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。

三、服装流行的特点

1.新颖性

}y+Y]G o*}HU1这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。

2.短时性创意公社- ideaercjO8sL7s(`ND

“时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。创意公社- ideaer4i4`$c4T"ugH

3.普及性

5o5um:Hl B1一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。创意公社- ideaerl,{ c(Ez:d!{&H

4.周期性创意公社- ideaer%z1v.R;s9dW$^3p \

一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。创意公社- ideaer4|#I!@xi6B
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oNvb0X7q1h1四、服装流行的基本规律

经笔者研究，服装流行的规律，可称为“极点反弹效应”。创意公社- ideaer;V5}"Q-LG`G
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+E4IXiQ5f1一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；明亮之极必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。所以，“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑――极左必极右，愈极愈反。例如，18世纪的撑裙，直径达到2.4米，在房中移动十分不便。到了本世纪60后代超短裙取而代之。这正是从“极大”到“极小”的反弹效应。

五、服装流行的基本法则创意公社- ideaer*^:{X"~6?j9dL1q

美国学者E斯通和J萨姆勒斯认为：

H4J#O;ng-DU%OnHU11.流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不同。二人认为，时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由“上帝”创造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式，但成功流行的不足10%。创意公社- ideaer1s_ xmfy;i8C3BE

2．流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。但在研究中笔者发现，一旦一种高级时装出现在店头、街头，并为人所欢迎，那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。创意公社- ideaer#t'eBixu7W

3.流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新。完全的新只有两次，一次发生在法国大革命时期；一次发生于1947年迪奥发表的新外观。一般来说，款式的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服，如果新款式与现行款式太离谱，顾客就会拒绝购买。因此，服装企业更应关注“目前流行款式”，并以此为基础来创新设计。创意公社- ideaer$L:W h2\#G2Z6g)e _

4.任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念，但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此，服装商人一般是该出手时就出手，该“跳楼”时就“跳楼”。

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P]15.任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力，存在便失去意义。

![S\0wO(?:`*S1六、服装流行花期

根据产品的生命周期原理，笔者将服装的市场生命周期，叫做“流行花期”。创意公社- ideaer;f `az Zk0m.k,O'A9{

NeAs:H Hjg^L11.花蕾期――流行启蒙期（顾客数占10%）；

&e(\4Ib \`W12.花放期――流行追逐期（顾客数增35%）；创意公社- ideaer'~1JM9_{A@5LW8?

3.花红期――流行攀顶期（顾客数增40%）；创意公社- ideaer+\Iak.vdMs1{ F

4.花败期――流行跌落期（顾客数增15%）。

服装流行花期的特点：花败期跌落线不会很长，因为任何经销商不会努力阻止它下降，反而会“甩货”加速其跌落。

七、服装六大属性创意公社- ideaer%c$Wf@u&}U

,Bn+?4o%y#L!V2x&B^1品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。创意公社- ideaeri7T#yp:y7kq%K7gF*kZf \

八、服装二大族类创意公社- ideaerumye
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+{x _8Yj1品牌族与款式族。

1.一类企业追求服装品牌――制造品牌服装；

2.另一类企业追求服装款式――制造款式服装。

3.一类顾客追求品牌服装――关爱生活形象；创意公社- ideaerw'cn*P7H5ai6c*A"CUv*R

4.另一类顾客追求款式服装――注重个性体现。

九、女性顾客三大族创意公社- ideaerhUt0[Ep[5{

笔者认为，观人看“项”――看脖子上的饰物，可以显示其人生。创意公社- ideaerdl:j/X1e
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_X"J%X*h0y1笔者把女性服装顾客细分为三大类：创意公社- ideaer*w*F'|kS0T

Rtl;w'w)x;\!nK11.红项族――项上有宝石饰物者；创意公社- ideaer%x0},[ Z*aK

2.黄项族――项上有金银饰物者；创意公社- ideaeruUjm6rt*h

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r$h n~8rn;Oi13.白项族――项上无饰物者。

.Mb4h:Z,\"?8a1经笔者研究，在购买服装时对“品牌”和“款式”的选择上，各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。创意公社- ideaer:N0Vo
Oh;Y

"v'Ya0M ]1品牌与款式选择的比率如下：创意公社- ideaer/H.L}u;r;t |/UM

5PmK'q,ftKH_1红项族：8∶2开（80%首选品牌，20%首选款式）；创意公社- ideaer6S-?$zCsb:d,c5x2F

R-bd,HWJ;G1^6jy1黄项族：5∶5开（50%首选品牌，50%首选款式）创意公社- ideaer.T8p*o'gj7d

lV&C-F-zK3S'^y+}1白项族：2∶8开（20%首选品牌，80%首选款式）。创意公社- ideaer u
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十、服装购买三步曲

（看）款式――（摸）面料――（问）价格。创意公社- ideaer6Z ?.Xf1L

十一、服装购买的特点

这个特点就是：十分在意他人的评价。

由于服饰也是穿给别人看的，服饰具有自我展示作用，因而顾客在购买服装时比较在意他人的看法，在选购时一般会征求同伴的意见。